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家紡營銷要防范的四大誤區(qū)（上）
作者：劉拓 日期：2009-12-19 字體：[大] [中] [小]
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在營銷的過程里，不是所有的行為都是對的，很多現(xiàn)在看著似乎正確的行為，在經(jīng)過一段時間的檢驗后，往往發(fā)現(xiàn)并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營銷的過程中，經(jīng)常陷入到四大誤區(qū)，而正因為他們深深的陷入到行業(yè)之內(nèi)，無法跳出行業(yè)看問題，導致了他們在錯誤的路上越滑越遠。家紡企業(yè)的誤區(qū)，造成的后果嚴重，首先是企業(yè)利潤水平的降低；其次，造成大量經(jīng)銷商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著更多的盈利水平。
一、促銷越多越好
家紡作為一類防止耐用消費品，有明顯的淡旺季和特定事件購買階段。當前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷價格戰(zhàn)的沖擊，價格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動，可能對手就可能發(fā)動，打到?jīng)]有利潤，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實力不濟的企業(yè)將被市場淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進，采用面料較差的滌棉，直接把價格打到了40多元，這樣打下去，不但把品質(zhì)打了下去，企業(yè)也將進入到了失血狀態(tài)，無利潤可言，嚴重虧損，淪為街邊地攤貨，長此以往很難生存�！�
長此下去，企業(yè)就進入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實現(xiàn)總成本領(lǐng)先的價格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價值，進而帶來更高持久的收益，沒有創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)，很容易被競品替代，淪為價格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅持優(yōu)質(zhì)的服務，給消費者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅持產(chǎn)品的不懈創(chuàng)新，開發(fā)了專門用來洗嬰兒尿布的安全洗衣機。在價格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場和消費者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務，每家企業(yè)都能發(fā)展。
我們看到善于搞促銷戰(zhàn)的凱盛家紡，通過派出促銷隊常年輪流在全國各個市場搞活動，2008年的銷售額雖然有2.8億，利潤也就500萬左右，經(jīng)銷商也在抱怨，促銷活動一過，專賣店門口馬上門可羅雀，企業(yè)陷入到了無窮無盡的促銷戰(zhàn)泥潭中，更有浙江某代理商打出了買萬元床品，送萬元液晶彩電的促銷活動，結(jié)果以不正當競爭被警方傳訊，這樣的模式值得推崇和學習嗎？這樣企業(yè)的未來到底在哪里？
在北京幾家大型商場的家紡區(qū)粗粗看下來，中低檔品牌基本都有5折和特價的產(chǎn)品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個別高檔進口家紡產(chǎn)品不參加促銷活動。商場人士大多表示，商場的促銷力度不會因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
如果把商場的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價幅度高達30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產(chǎn)品競爭很激烈，進入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。
針對假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價商品等促銷活動。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴經(jīng)理表示，品牌促銷并不是降價這么簡單，需要根據(jù)市場形勢隨時調(diào)整。
值得注意的是，顧客的消費習慣改變不多，除了結(jié)婚、搬新居會想起買床品，平時很少考慮這個問題。而且購買時很少有顧客從審美的眼光買床品，首先第一個要考慮的問題是：耐臟，其次是價格，最后才是審美。好多看起來很漂亮的白色比較多的床品，購買者比較少。有些女顧客自己就說：買四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得買四五百元的床品。
超低價限時搶購+限量搶購+特價+折扣+捆綁+抵扣券+超低價拍賣+買贈，從根本上改變不了這樣的消費習慣。
除了促銷以外我們還能做些有價值的事情？創(chuàng)造價值從何談起
那么創(chuàng)造價值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機，和現(xiàn)在推出的冰激凌手機，把誘人的食物顏色和造型，應用在手機的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺的女性手機，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開心果(淺藍色)，實際上激活了消費者感官，產(chǎn)生沖動購買的欲望，喚起本身良好的情緒體驗，將手機做成了可愛誘人的“食品”，為消費者自我表現(xiàn)時尚溫柔的一面帶來了新的道具和解決方案，熱賣當然是必然的�！�
它山之石可以攻玉，作為同樣是以婚慶為主的機構(gòu)，重慶金夫人攝影機構(gòu)，從注冊50萬元的企業(yè)發(fā)展成為全國600家影樓，歷經(jīng)18年的勵精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)，她已由最初僅有19名員工，。旗下?lián)碛小敖鸱蛉恕�、“巴黎�?jīng)典”、“瑪雅”、“兒童天堂”、“臺北蘿亞”、“金紗禮服”、金夫人攝影學院等7大品牌；子公司、控股企業(yè)和加盟連鎖企業(yè)達300家；并成功登陸美國紐約、加拿大多倫多開設(shè)分店；全國擁有25000名員工，2006年總店人均稅收貢獻超過兩萬元；已為120萬對新人提供過精致服務。公司經(jīng)營范圍已擴展到婚紗攝影、藝術(shù)攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業(yè)數(shù)碼輸出、相框裝裱制作、相冊設(shè)計制作、禮服設(shè)計制作、廣告設(shè)計制作、連鎖經(jīng)營管理、婚禮策劃及婚慶服務、專業(yè)軟件開發(fā)及教育培訓等14大產(chǎn)業(yè)門類。她創(chuàng)建的西部第一個人像攝影學院，正在成為培養(yǎng)中國優(yōu)秀攝影人才的搖籃。周生俊把婚紗攝影這個小行業(yè)做成了大產(chǎn)業(yè)。
值得注意的是，全國每年有3000萬對新婚夫婦結(jié)婚，120萬對意味著近5%的市場占有率，這遠遠高于羅萊、夢潔等家紡的市場占有率。
為何能做到這一點，來源于對客戶女性消費者深刻洞察和理解，當一位客人專注地看著金夫人的化妝師用曼妙的雙手點綴出美麗的新娘，這位被吸引的客人情不自禁地問了一句：“你們金夫人到底銷售的是什么樣的產(chǎn)品？”化妝師有些詩意，她隨口回答道：“小姐，我們銷售的不是產(chǎn)品，而是幸福！”這句頗具韻味的回答一下子擊穿了客人內(nèi)心，她回頭逢人便講這個有些“智慧”的故事。
于是“經(jīng)營美麗，銷售幸�！钡墓适乱幌伦觽鞅榱苏麄�公司，金夫人的每位員工不自覺間也為其感染，他們分外地投入，對客戶更加地認真�！敖�(jīng)營美麗、銷售幸�！遍_始成為一種服務的至上境界，傳到“最高統(tǒng)帥”周生俊那里時，他開始思考“怎樣讓顧客來金夫人之后覺得是一個幸福的過程”。
幸福有時并不僅僅是一套唯美有形的產(chǎn)品，對于即將走進婚姻殿堂的新人們而言，對美好生活的憧憬和體驗往往是從他們決定拍婚紗、過日子時，所能接觸到的那些愉悅感和祝福開始的。這種初始的幸福一旦植入，他們對提供給他們幸福的企業(yè)也會好感倍增、念念不忘。
于是金夫人開始以文件的方式要求員工們，必須做好“銷售幸福”的服務。“幸�！睙o微不至、無所不到，并滲透到各個角落：在顧客結(jié)婚的時候，會收到金夫人祝福的電話、短信，以及郵寄的鮮花；顧客拍得太晚，門外已有備好的小車專程送你回家；顧客在門市取相框和相冊時，已經(jīng)有人為你準備好了上墻的鋼釘；冬天給新娘化妝時要用溫水；化妝后新娘喝水要備好吸管；下雨天，門口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及隨時自取的雨傘；進門時，已經(jīng)掛好了歡迎某先生、某小姐入內(nèi)的迎賓牌……
這是一種潤物無聲而又見真功的細節(jié)服務，那些走了幾家的顧客大多留下了，金夫人巧妙地避開了惡性競爭。
同樣，作為家紡企業(yè)而言除了搞促銷戰(zhàn)外，難道不能和金夫人那樣做到對消費者的深刻理解，家紡除了賣產(chǎn)品本質(zhì)，剛在于買一種感覺，這個就是幸福，如何表現(xiàn)需要每一個家紡企業(yè)認真思考。
二、營銷模式不重要
所謂營銷模式就是基于自身資源和市場狀況、消費者設(shè)計的一個運營模型�，F(xiàn)在的大多數(shù)家紡企業(yè)缺少明確的營銷模式，本著走一步算一步的僥幸心理，只注重眼前的銷量，忽略系統(tǒng)的建設(shè)，一味模仿領(lǐng)先企業(yè)的運營模式，以為這樣自己也會成功，可是正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說：成功無法被模仿復制的。
今天眾多的家紡企業(yè)，可以說是99%的家紡企業(yè)把羅萊作為標桿進行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，更到一張宣傳單頁也找到給羅萊印刷的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式能過缺的優(yōu)勢，獲得發(fā)展嘛？沒有這樣的做法，只會漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對手牽著鼻子走的“跟班”。
企業(yè)沒有自己的營銷運營模式，花錢請空降兵，或從羅萊挖來一個中層，但卻總是不得其法。而且缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)處在同一競爭水平上，難有突破。
確定營銷模式，首先要對消費者行為模式有所了解：1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ① 文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化的層次分析 1． 文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2． 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。 ② 社會因素：影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 ③ 個人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。 ④ 心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。五種類型的消費心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠家提出建議。如使用各種新面料新功能的家紡消費群就屬于這一類用戶。 3． 先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。 4． 實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產(chǎn)品已進入這批群體中。 5． 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。只有當某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前消費普通四件套的消費者已達到這個層次的用戶。 6． 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。
家紡企業(yè)根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計出一套圍繞自身資源和定位營銷模式，如日本松下電器作為一家很少進行自主的研發(fā)的跨國公司，之所以行銷世界。一個重要原因是他改變了過去賣即有銷售家電的模式。在日本的松下電器專賣店，變成婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里咨詢有關(guān)婚戀信息，而且是免費的，這樣一種牽制營銷，顧問營銷模式，起到了很好的效果，許多收到咨詢的新婚夫婦都買松下整套家電設(shè)備布展新居。
將一般的家電專賣模式提升為教育體驗模式，通過對潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，加深對品牌和產(chǎn)品的好感度，對松下電器形成好感，愿意付出更多的交易成本進行購買。
因此家紡企業(yè)在構(gòu)建自己獨特的營銷模式的時候，一定要注意以下幾點：
差異性，與競爭對手不同
面向終端消費者，最好的發(fā)力點源自對顧客的互動與溝通
與品牌定位和市場定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價值。
進行產(chǎn)業(yè)整合，對商業(yè)終端進行整合。
例如浙江博洋家紡，對家紡競爭有著深刻的看法：
家紡業(yè)整合的必然
關(guān)于家紡市場競爭，博洋家紡范江副總經(jīng)理認為時下所稱的“日趨激烈”不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正進入一個相對成熟時期。按發(fā)達國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達三分天下有其一，日本則高達40％。因此，目前可供國內(nèi)家紡企業(yè)拓展空間很大，企業(yè)間的競爭與其說“日趨激烈”，倒不如更準確的說是一場“圈地運動”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費群，完全不必靠侵占別人的市場來取得競爭優(yōu)勢。這種競爭是良性的，競爭的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費市場開發(fā)出來。把目前的競爭態(tài)勢放在整個家紡發(fā)展歷程來看，恰是家紡大時代到來前夕的一個必然經(jīng)歷的整合過程。
劉拓：juewu12@163.com，13761404124